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Carta fedeltà, a chi conviene?

Ormai ce la propongono tutti. I vantaggi delle aziende e quelli dei clienti

Ven 27 Feb 2015 | di Maurizio Targa | Attualità
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Oltre ai supermercati si sono attrezzati benzinai, videonoleggi, compagnie aeree, ferroviarie, e chi più ne ha più ne metta: tutti hanno la loro carta fedeltà. E tutte promettono sconti eccezionali, offerte imperdibili, raccolte punti con tanti premi. Per averli basta registrarsi presso l’esercizio commerciale o sul sito internet, fornendo alcuni dati personali.
Dotata di codice a barre o banda magnetica, è sufficiente l'azione di strisciare la carta o metterla davanti al lettore ottico per renderci identificabili in meno di un secondo. Sì, perché proprio in quell'istante vengono registrati i nostri acquisti, andando a integrare le informazioni già in possesso dovute alle spese precedenti e ai dati che abbiamo noi stessi fornito all'atto di registrazione della card. Siamo noi consumatori, insomma, ad accrescere, più o meno consapevolmente, i database (archivi dati) delle abitudini d’acquisto presso le varie realtà commerciali. Ma se i consumatori hanno vantaggi economici evidenti, che vantaggio ha l’attività commerciale che offre una carta fedeltà?
Un gigantesco archivio
Una recente ricerca dell’Università di Parma ha indagato sulle strategie della grande distribuzione tramite la fidelizazzione. La raccolta capillare d’informazioni serve alle direzioni marketing per estrapolare una marea di dati da utilizzare poi nei modi più svariati, in modo da legare a sé i consumatori il più efficacemente possibile. La cosa più appetibile per le aziende è, com’è facile capire, poter programmare campagne ad hoc destinate ad uno specifico segmento di mercato, battages pubblicitari che proprio per la loro specificità vengono solitamente finanziati direttamente dalle aziende produttrici. Neomamme alle prese con l'acquisto di pannolini, single incalliti amanti del buon vino, famiglia con adolescenti dipendenti da ‘quelle’ merendine: vengono così tracciate le preferenze dei consumatori in modo da indirizzare le promozioni verso il gradimento che possono ottenere.

Vuoi il premio? Spendi DA ME
Che male fa? Nessuno, se le abitudini di spesa restano quasi le stesse: quel che capita a un consumatore non è altro che pagare un po' meno attraverso delle promozioni e raccogliere punti, che gli consentiranno di avere un premio. Ma quando si avvicina la soglia di punti per ricevere l’ambìto premio, le abitudini di spesa variano: le ricerche evidenziano che alle soglie di un regalo da 3.900 punti (il riferimento è il concorso di una nota catena di cui omettiamo il nome, ma è estendibile a qualsiasi raccolta, assicurano gli studiosi), la spesa media passa dai 44,2 euro del periodo precedente ai 48,7 del mese in cui si ritira il premio. In pratica, l’avvicinarsi della soglia agognata spinge il consumatore a spendere di più in quel punto vendita. Si fidelizza così il consumatore, spingendolo ad acquistare più di frequente presso lo stesso punto vendita, anziché vederlo spostarsi da un negozio all’altro in cerca di sconti.

Conviene anche al cliente?
In media, si legge nello studio, le catene alimentari riservano più di 130 prodotti scontati ai titolari di carte fedeltà, in percentuale ci si attesta sul 16,6% dell’intera gamma di prodotti, e la maggior parte delle riduzioni va dal 15% al 40% del prezzo originario. Alcune associazioni dei consumatori non vedono di buon occhio queste iniziative: secondo rilevazioni di Altroconsumo, ad esempio, gli sconti offerti con le carte di rado permettono alle famiglie di risparmiare più di quanto non farebbero andando a cercare i prezzi migliori facendo il giro dei negozi sulla piazza. Ma qui entra in gioco il fattore tempo: pochi possono permettersi di girovagare tra supermercati in cerca del prezzo migliore, senza considerare la perdita di tempo e di benzina.
L’81% dei consumatori usa la carta fedeltà soprattutto per gli sconti sui prodotti specifici e a loro riservati; il 46% usa le card per accumulare punti e vincere premi; il 43% non disdegna i buoni acquisto che si ottengono direttamente in scontrino o come voucher per le spese successive; il 24% esamina con cura i volantini e le e-mail con le offerte personalizzate.   

E I DATI PERSONALI?
Quando i clienti richiedono la carta, devono compilare schede in cui si dà solitamente il consenso al trattamento dei dati personali e la cessione a terzi: abbiamo visto che è uno strumento davvero importante per le divisioni marketing. Ma quale danno può arrecarci consegnare i nostri dati a un marchio commerciale? In realtà la risposta varia da persona a persona: c’è chi è geloso dei propri dati e non vuole fornirli per nessun motivo (e questo è il tipo di consumatore che fugge da qualsiasi carta),  all’opposto c’è chi non si pone proprio il problema ed ha il portafoglio stracolmo di carte fedeltà. In mezzo troviamo la maggior parte delle persone, che di volta in volta soppesa la serietà del marchio che ha davanti e valuta se vale la pena ‘perdere’ del tempo a richiedere la card e affidargli alcuni suoi dati personali per ottenere in cambio alcuni vantaggi. In ogni caso bisogna considerare che decine, centinaia di dati sui nostri acquisti, sulle nostre abitudini, le nostre preferenze, ecc.., li forniamo ogni giorno usando la carta di credito, sottoscrivendo un prestito, iscrivendoci in palestra, ma anche semplicemente navigando su facebook o su altri siti internet col cellulare o col computer.


CARD ASCLUB: RITIRI SUBITO IL PREMIO
Acqua & Sapone offre ai propri clienti la card Asclub che dà diritto a diversi vantaggi. Ci sono le offerte riservate ai soci Asclub, con sconti reali che ognuno può verificare. Inoltre, con la spesa si accumulano ‘bolle’, che danno diritto a premi di ottima qualità, immediatamente ritirabili nel punto vendita: in pratica, fai la spesa e ritiri subito il premio.

Per informazioni: www.asclub.it


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