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Creatività: a che punto siamo in Italia?

Due guru della pubblicità spiegano perché non siamo all’avanguardia nel mondo

Ven 27 Gen 2012 | di Barbara Bizzarri | Attualità
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Non so voi, ma io amo giornali e riviste: da quando avevo sette anni l’edicola per me ha un fascino superiore a quello della Sfinge. Leggo di tutto. Per questo non poteva sfuggirmi il claim di una nota rivista femminile: “niente trucchi, solo donne”, apparentemente mutuato da un film del 2000 in cui Mel Gibson e Helen Hunt, copywriters rivali a lieto fine garantito, producono un identico niente trucchi, solo sport per uno spot Nike. Un caso? Chissà. Ma a questo punto, la domanda sorge spontanea: siamo ancora un popolo di inventori o ci siamo riciclati in placidi adepti del minimo sforzo massimo rendimento? Tralasciando l’agenzia del claim malandrino (che si è trincerata dietro un classico “siamo molto impegnati”: forse a schivare domande come la mia), chi può discettare meglio sull’argomento di un colosso dell’advertising come Saatchi & Saatchi? Nessuno. Eccomi dunque a filosofare sullo stato della creatività in Italia con due mostri sacri del settore: Camilla Pollice, Direttore Generale della sede di Roma, e Agostino Toscana, pluripremiato Direttore Creativo.

Siamo davvero al punto di dover usare il claim di un film di undici anni fa per dire qualcosa di nuovo?
«Bisognerebbe capire se chi l’ha scritto ha voluto fare una citazione o se invece è stato un caso - spiega Agostino Toscana -. Può capitare a tutti di scrivere una cosa già scritta: succede abbastanza quotidianamente. Ormai grazie a internet, ogni volta che scriviamo un claim controlliamo subito: spesso ce ne sono già centinaia scritti nello stesso modo e in varie lingue».
 
«Certo è che di questi casi se ne incontrano parecchi - aggiunge Camilla Pollice -. In Italia abbiamo un’impostazione molto tradizionale e un modo di lavorare tale da farti agire sempre nelle stesse aree. Siamo in un momento in cui bisognerebbe iniziare a evolversi e cambiare il punto di vista e l’approccio al lavoro».

Perché le pubblicità italiche sono noiose?
«Io ho una teoria da sempre - continua Agostino Toscana -: l’Italia è un paese anti pubblicitario, perché odia la semplicità. La pubblicità è fatta di semplicità, chiarezza e sintesi. Tutte cose che non appartengono alla cultura italiana. L’eroe nazionale è Machiavelli: quello del dico “una cosa per dirtene un’altra”. Non c’è quella che noi chiamiamo la single mind proposition: devo dire questo, ma anche questo e un po’ di quest’altro e, giacché ci sono, aggiungi altro ancora, visto che pago lo spazio. Il risultato è che abbiamo spot in cui c’è un tanto al chilo: pago questi trenta secondi e ci voglio ficcare dentro quanta più roba possibile. Chiunque sa che è meglio dire una sola cosa chiaramente, ma in un paese dove fino a poco tempo fa c’erano le scritte di obliterare il biglietto (ma dimmi timbrare, no?), come puoi competere con gli inglesi, con gli americani, la cui lingua è sintetica e va dritta al punto?».

E la tv che influenza ha?
«Comanda la tv - spiega Toscana -, quindi si ragiona in termini televisivi in un momento in cui le eccellenze stanno tutte sui new media. Anche i paesi emergenti ci sono arrivati. Siamo noi a essere ancorati a questo, ed è tremendo. Se ne esce solo se si abbandona l’idea di dover essere noiosi quanto la tv, spiritosi quanto la tv: appiattirsi su quella comicità un po’ becera».

Italia paese in declino?
«Quando leggiamo sui giornali che il paese è in declino, sul piano della comunicazione significa che non c’è coraggio. Piuttosto che rischiare di sbagliare, si preferisce rifare le solite cose, testarle mille volte finché passerà inosservata senza disturbare. Manca la cultura del rischio, perché manca la cultura del premio. Mi spiego: se un creativo di un’agenzia straniera vince dei Leoni a Cannes, la sua carriera cambia. Di colpo sarà chiamato ovunque e guadagnerà il triplo. Qui tutto resta uguale, perché l’eccellenza non paga. Qua paga se sei bravo con il cliente e lo convinci e quello ti vuole bene: allora tutto è più facile. Come dappertutto, vince l’intrallazzatore. La peculiarità degli anglosassoni  è la loro radicalità: loro ti dicono chiaramente no, io questa schifezza non la faccio. Qui c’è la mediazione, il mettersi d’accordo. Ma la pubblicità non è democratica. È secca, è diretta, specialmente in un mondo come questo. Quando c’erano solo le tv generaliste, si parlava dall’alto e poteva andare bene, oggi tutto è frazionato. Non si può piacere a tutti. Se vuoi piacere a tutti, fai un discorso talmente banale che non piacerai a nessuno: nessuno si accorgerà di te. Ma spesso non ci si vuole assumere dei rischi, per cui si tende a fare le cose per la tranquillità del proprio posto di lavoro, non per lo sviluppo e il successo di un brand».
 
Argomento banale ma valido: le donne. O iperattive scatenate che in pieno ciclo si fiondano da un aereo o bellezze clamorose e perfette. Troppo facile?
«Si sono viste le prime vittime - spiega Camilla Pollice -. Un’azienda telefonica ha dovuto cambiare strategia e testimonial, perché c’era stato addirittura un rifiuto della figura di questa donna utilizzata in modo esagerato, con un’impronta maschilista al 100%».
«Sono elementi di provincialismo - spiega Agostino Toscana -: il sesso già dieci anni fa era una cosa vecchia che non usava più nessuno; poi c’è stato il boom del fetish e l’ultimo tabù, quello della morte: passato questo, basta. Quindi, non serve più scandalizzare e poi chi vuoi che si scandalizzi? Fino a qualche tempo fa, questa roba dovevi subirla. Ora apri dei blog su questo argomento e ricevi una reazione immediata: c’è molto meno da scherzare».

In che modo Internet ha cambiato il rapporto marca-consumatore?
«La partecipazione è uno dei cardini di questa era - spiega Agostino Toscana -. Non importa il numero dei click totalizzati, ma quanto hai interagito e se hanno scritto di te sui social media. L’importante è che si crei un dialogo continuo con la marca: quelle che sembrano avere un dialogo sopravvivranno a questo cambiamento, gli altri continueranno a vivere nel passato. Bisogna avere un atteggiamento di apertura: è meglio investire in un mezzo morto che guarda solo gente che non è influente o rischiare su altri mezzi in cui hai una risposta vera dalle persone? Non ci sono più le grandi masse, ma tante piccole nicchie, da colpire in vari modi».

E per chi vuole lavorare in pubblicità?
«Negli anni '80 - spiega Toscana - la pubblicità era una cosa che volevano fare tutti. Anche perché un ragazzo che entrava in pubblicità, allora guadagnava molto di più di un coetaneo  in banca o in posti del genere. Oggi si è capito che è un mestiere come un altro, anche impegnativo e piuttosto precario. Ma non è il talento che manca: sono le occasioni. È il credere del committente nelle novità in pubblicità e investire. Non si può pensare di dire le cose dall’alto, in un momento in cui i media sono tanti e c’è possibilità di scelta: mille canali, il computer a casa, in tasca. La battaglia è già dura per entrare, qui stiamo ancora ai problemi di connessione per la banda larga. Per questo, quando un ragazzo mi chiede come diventare creativo, gli consiglio di mettere da parte un po’ di soldi e andare all’estero. Chi si muove e va all’estero ha un sacco di possibilità: molti talenti, che hanno lasciato l’Italia anni fa, ora fanno i direttori creativi in giro per il mondo… In questo momento se vuoi imparare, devi andare da altre parti».
«Poi magari potrebbero tornare con un bagaglio di conoscenze nuove», conclude la Pollice.

E quali sono queste parti?
«Ovunque, tranne che qui: America Latina, anche la Turchia», suggerisce Agostino Toscana.

La demitizzazione del pubblicitario è positiva?
«Io lo vedo come un sintomo di impoverimento: si è impoverita la lingua e viene valutato poco chi  la sa usare bene. Questo riguarda tutti quelli che lavorano nei mestieri culturali: c’è un tremendo livellamento verso il basso».

Voi siete noti come l’agenzia dei  Lovemarks. Che significa?
«Il lovemark è un diverso modo di rapportarsi con il prodotto, che non è solo razionale o strumentale, ma è emotivo. Quando un prodotto ti dà sensazioni che sono anche al di fuori delle sue prestazioni  basiche, fa parte della tua vita emotiva. Uno degli esempi più chiari è il confronto tra Pc e Mac. Tutti e due fanno la loro funzione, ma il Mac ha qualcosa di diverso. Il modo in cui ti veniva posto da Steve Jobs nel design, nella facilità di uso, una visione che lui aveva già in mente.  Il tuo mondo sarebbe diventato l’i-qualcosa, un progetto più grande che comprare un computer. Riguardava come gestire la tua musica, i tuoi contatti e così via. Ora sembra chiaro, ma allora pochi l’avevano capito. Ci si arriva un po’ dalla comunicazione, un po’ dalla tattilità, dalla percezione dai colori, e così si diventa un lovemark: anche se costa di più, lo compri perché lo senti tuo, diventa un contatto che va oltre la ragione. Come l’Harley Davidson contro la moto giapponese, che è tecnicamente più avanzata e fa pure meno rumore: ma è proprio il rumore che ami dell’Harley e tutto il suo immaginario che viene dal cinema. È roba di pancia e di cuore. Lì è l’arma: dove tu provi amore, non solo utilità. Entra nel tuo mondo e ti assomiglia, non è uno status symbol. La nostra visione quotidiana è cercare di far diventare ogni marca che passa di qua un lovemark».

Quindi accettate chiunque venga da voi?
«Si fa una valutazione del cliente: maneggiare i media è come maneggiare una bomba. Come linea guida personale, devi avere la coscienza di non inondarli di altra spazzatura, nei limiti del possibile».

Come pubblicitari, cosa vi fa arrabbiare?
«Dal mio punto di vista è che a volte vieni trattato troppo da fornitore e non da partner - spiega Camilla Pollice -. Ci sono anche clienti che privilegiano lo scambio paritario, però il discorso “ti pago e sei mio schiavo” va per la maggiore».
«… Che poi, la mancanza di sicurezze è la cosa più bella che sta succedendo in questo periodo - aggiunge Agostino Toscana -. Le certezze saltano una dopo l’altra e questo rimette in gioco tutto. È  una sfida: peggio di così non poteva essere. Cosa fai quando sei con le spalle al muro? Prolunghi l’agonia, tiri il freno a mano sperando di trovare un altro lavoro o che la tua azienda si risollevi? Oppure ti fermi e dici “faccio una mossa drastica”. È  così che si fa, non un lento declino. Dici: “ora basta, ribalto il gioco”. Rischi. Ti può andare bene o ti può andare male, ma quando tocchi il fondo e pensi “adesso scompiglio le carte”, in quel momento puoi vincere».

Sarà che abbiamo parlato di Steve Jobs, forse è la suggestione. Ma la carica di questo discorso mi ha fatto sentire come se fossi stata a Stanford e non in una Roma insolitamente deserta. Stay hungry, stay foolish.  E vale anche per la pubblicità.


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