acquaesapone Editoriale
Interviste Esclusive Viaggi Editoriale Inchieste Io Giornalista TV/Cinema A&S SPORT Zona Stabile Rubriche Libri Speciale Cannes

Sana imprenditoria o saccheggio di stato?

Benetton era il marchio leader al mondo del Made in Italy e della pubblicità. Poi il gruppo cambiò strategia... fino al crollo del ponte di Genova

Gio 27 Set 2018 | di Alberico Cecchini | Editoriale
Foto di 5

Quando studiavo all’Università già avevo la passione per il marketing e la comunicazione, così nei fine settimana organizzavo eventi con la pubblicità Benetton e la rivista “Colors” nelle più grandi discoteche d’Italia. Allora le discoteche erano delle aziende vere che macinavano tanti soldi, perché ci andavano tutti ed erano all’avanguardia nel mondo. Tutte le aziende che volevano pubblicizzarsi durante una serata dovevano sborsare parecchi milioni di lire. Tutte tranne una, la Benetton. 

 

L’incredibile successo mondiale di questo brand l’aveva portata proprio in quegli anni ad essere il marchio più conosciuto al mondo, superando perfino Coca Cola, Nike e Marlboro, perché era riuscita ad entrare anche in Cina, Cuba e altri paesi dove gli altri non arrivavano. 
Il clamore suscitato dalle famose campagne di Oliviero Toscani avevano aiutato la Benetton a raggiungere questo risultato in pochi anni, poi rinforzato con la Formula 1 di Schumacher e Briatore, per arrivare ad essere leader nel mondo con 6.000 punti vendita in franchising, che producevano una montagna di soldi liquidi. Quel mix originale di colori e comunicazione innovativa talvolta scioccante non lasciava indifferente nessuno e il valore del brand cresceva, divenendo sinonimo di internazionalità e Made in Italy.
 
Perciò, a differenza di qualsiasi altro brand che doveva pagare, e anche parecchio, per poter organizzare un proprio evento pubblicitario, erano le discoteche stesse che pagavano per celebrare il brand United Colors of Benetton. Questa fu una mia  intuizione, di cui Oliviero Toscani era davvero contento e gli eventi che inventavo e organizzavo con tutte le sue campagne Benetton erano diventate le serate più ricercate del momento. 
 
Poi però… ad un certo punto inizia a cambiare tutto. L’imprenditoria vera, quella del rischio, dell’innovazione, della provocazione, del sano marketing cede il passo ad un’imprenditoria più di finanza e rendita di posizione. Così il tessile viene trascurato, lasciando strada libera a Zara, H&M, ecc., per investire tutta quella montagna di soldi su settori meno esposti alla concorrenza. 
 
Se viaggi in autostrada negli Stati Uniti è probabile che mangerai da Benetton, perché anche lì gli autogrill sono di loro proprietà, come in altri 30 paesi del mondo, ma anche se viaggi in treno o aereo perché Autogrill Spa  è il più grande gruppo del mondo di ristorazione per chi viaggia.
 
Quindi non solo autostrade, il loro impero gestisce autogrill, aeroporti, stazioni e partecipazioni in tantissimi settori. Una multinazionale da circa 10 miliardi di euro di valore. Che però ha perso quella focalizzazione su un unico business della prima fase, quando, nonostante la concorrenza fosse fortissima, erano formidabili campioni. Per puntare tutto su settori, più a riparo dalla concorrenza dove contano più capitali e buone relazioni che intuito e coraggio imprenditoriale. 
 
Sarà forse stato anche il passaggio generazionale ad influire sulle strategie, fatto sta che appena pochi mesi fa Luciano Benetton, il fondatore, a ben 82 anni è tornato a prendere in mano le redini del gruppo, coinvolgendo  nuovamente perfino Toscani, perché non contento affatto delle scelte intraprese negli ultimi anni da figli e manager vari.
 
Come per Bernardo Capriotti il patron di Esselunga, come per Leonardo Del Vecchio di Luxottica e tanti altri casi eccellenti, cedere il comando non è affatto facile specialmente in Italia. Le grandi scuole di business dove si formano i rampolli delle famiglie potenti evidentemente producono buoni manager (forse), ma difficilmente imprenditori di razza con la marcia in più.
 
L'Italia ha bisogno di imprenditori come Benetton prima fase, alla Luciano diciamo. Magari ne avessimo cento, mille. Il mondo è pronto a premiarli, assetato com'è di Made in Italy. Non di 'prenditori' che si attaccano alla mammella di uno stato incapace di controllare e tutelare gli interesse di tutti. Troppo comodo, ma i tempi sono cambiati e gli italiani, pieni di rancore per essere stati saccheggiati da tutti e adesso lo rivolgono verso quel nome.
 
Riuscirà Luciano Benetton a fare un altro miracolo, riportando il gruppo a fare vera impresa? Ce ne sarebbe bisogno, anche perché da primi al mondo che eravamo nel commercio con la catena Benetton, oggi siamo diventati un paese colonizzato. Escludendo quelle alimentari, in Italia le 10 catene principali sono tutte straniere o quasi, a parte Acqua & Sapone, 100% di proprietà italiana.
 

Condividi su:
Galleria Immagini