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Come difendersi dai colossi del web

Anche i professionisti rischiano grosso, non solo commercianti e imprenditori: ormai nessun settore è al riparo dalla concorrenza

Gio 30 Gen 2020 | di Alberico Cecchini alberico@ioacquaesapone.it Tecnico del marketing - Editore della rivista Acqua&Sapone | Editoriale
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Che provenga dalla Cina, dal Web o da operatori scorretti, la concorrenza si batte sempre e solo in un unico modo, con il buon marketing.

Semplificando al massimo, occorre focalizzarsi sui clienti migliori, diventando specialisti nella soluzione di un loro problema specifico e quindi fare pubblicità su questo, differenziandosi dai concorrenti. Questo è il ‘posizionamento’.

I settori della pubblicità e del marketing sono affollati di incompetenti e di improvvisati, quindi è bene capirci qualcosa in più da soli, prima di farsi imbambolare da qualche scaltro venditore che ci propone un ‘last minute’. 

Come si fa a capire se una pubblicità funziona? 
In pochi anni è cambiato tutto ed è necessario fare ordine, distinguendo quello che è il riscontro percepito dal ritorno vero e proprio.

Con riscontro intendiamo comunemente l'insieme dei feedback che ci danno indicazioni sull'efficacia di una campagna pubblicitaria. Quindi il riscontro è solo la percezione soggettiva del ritorno effettivo di una campagna. Il ritorno reale invece non si può misurare totalmente. A chi vi dice il contrario dite “Ciao, ciao”.

Se la pubblicità è costruita in modo professionale e viene ripetuta sufficientemente sui mezzi giusti, il ritorno nel tempo sarà molto più abbondante del riscontro momentaneo del primo periodo.

Questo perché una pubblicità progettata in modo professionale rinforza il posizionamento e costruisce nel tempo un'autorevolezza dell'imprenditore, del professionista o del prodotto capace di produrre vendite nel futuro. Solo così si entra per sempre nella testa delle persone. Nel marketing si chiama 'brand’. 

Non è vero che le persone comprano solo le cose che costano meno, altrimenti ci sarebbero solo negozi discount, auto economiche e non esisterebbero hotel a 4 o 5 stelle. Invece è sempre più importante non tanto cosa si compra, ma da chi si compra. Specie nei settori lusso e  servizi alla persona, avvocati, medici, ecc.

Prima dell'avvento di internet era molto difficile misurare gli effetti di una pubblicità. Specialmente nei casi di pubblicità creativa o istituzionale. Oggi, nonostante l'ampliamento degli strumenti con cui misurarla, risulta essere ancora un problema. 

Visualizzazioni, like e click possono dare indicazioni molto fuorvianti, generalmente sovrastimando nell'immediato gli effetti di campagne che poi non determinano aumenti significativi di fatturato, se non talvolta nell’immediato. Perché la pubblicità on-line magari riesce anche a far vendere lì per lì, ma difficilmente riesce a creare un brand.  

Ma il riscontro immediato è solo la punta dell'iceberg del reale ritorno della pubblicità, perché non riesce a misurare bene l'aumento di conoscenza del prodotto, del brand o del professionista che si crea nella mente dei clienti. 
Questo produrrà vendite nel futuro. 

È indispensabile prendere in considerazione questo aumento di consapevolezza quando si parla di riscontro, per non cadere nell'inganno tipico della pubblicità. 

La carta stampata è lo strumento più efficace per aumentare la consapevolezza dei clienti, specialmente a livello locale. La carta, non il web, è lo strumento che garantisce un rafforzamento del brand. 

La carta stampata, infatti, permette all'azienda di sviluppare maggiore prestigio ed approfondimento nella mente del cliente; inoltre crea fiducia ed empatia tra azienda e il cliente. 

Il volantino non possiede l'autorevolezza di un giornale, al contempo uno spot radio o un manifesto non riesce a sviluppare i contenuti. 

Per entrare in relazione con il cliente è indispensabile un contatto il più possibile umano: un testo lungo permette al titolare di un’azienda di presentarsi personalmente. 

È proprio l'elemento umano il grande vantaggio competitivo delle piccole aziende locali nei confronti dei colossi di internet: questi sono troppo strutturati per poter competere sul loro terreno che è il web. 

Quindi, le aziende locali devono fare pubblicità su carta per raccontare il posizionamento e attivare un buon passaparola.
Perché internet non funziona per creare il brand, specialmente per le piccole imprese? Fondamentalmente, internet non crea memoria nella mente del cliente, per via del contesto sovraffollato, ed ha il limite di essere freddo e automatizzato, mentre la realtà locale si basa sulle relazioni interpersonali. 

L'imprenditore o il professionista deve farsi intervistare, venir fuori come persona e parlare soprattutto del problema più che della soluzione. Deve dimostrare di conoscerlo meglio di tutti per poter avere credibilità. 

La migliore pubblicità in assoluto è il passaparola. Ma il passaparola è molto lento se non viene stimolato continuamente. Una pubblicità professionale riesce a far scattare e a rinforzare un passaparola positivo. 

Ma non basta un passaparola generico. 
Le persone devono avere argomenti vincenti da raccontare agli amici per convincerli. Devono essere clienti soddisfatti o almeno conoscere l'elemento che fa la differenza nelle decisioni di acquisto.

Affinché le persone parlino di noi, della nostra azienda o del nostro prodotto in maniera positiva devono essere guidate attraverso una comunicazione professionale e continua. 
Innanzitutto su carta stampata: lettere, cartoline o giornali locali seri e molto letti.           

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